¿por qué no deberías enfocarte solo en retener clientes?

Durante décadas, el mantra dominante en marketing ha sido claro: “es más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo”. Esta afirmación ha llevado a que innumerables marcas inviertan la mayoría de sus recursos en estrategias de fidelización. Sin embargo, los datos y la evidencia empírica cuentan una historia diferente. Hoy, más que nunca, es hora de desafiar este dogma y replantear nuestras prioridades.

La retención no es el santo grial del crecimiento

La lógica detrás de la retención parece inapelable: si ya tienes un cliente, mantenerlo debería ser más rentable que salir a buscar uno nuevo. Pero este razonamiento ignora una realidad fundamental del comportamiento del consumidor: la mayoría de los clientes no son leales. De hecho, no necesitan serlo para generar valor significativo para la marca.

Según estudios de Kantar y Byron Sharp, las marcas crecen no porque sus clientes se vuelvan más fieles, sino porque ganan más compradores. Y, paradójicamente, estos nuevos compradores suelen ser esporádicos, infrecuentes, y sin un fuerte vínculo emocional con la marca. Pero son muchos. Y su volumen compensa su baja frecuencia.

👉 Ejemplo: Coca-Cola no domina el mercado porque sus consumidores beban más por cabeza, sino porque es consumida alguna vez por millones de personas en todo el mundo, incluso por aquellos que no la consideran su bebida favorita.

Lo que dice la evidencia: la ley de la doble verdad

Un análisis de Kantar en Blueprint for Brand Growth deja claro que las marcas líderes comparten una característica: tienen muchos compradores ocasionales. Este principio, alineado con la “ley de la doble verdad” de Ehrenberg-Bass, sostiene que las marcas crecen más cuando aumentan tanto el número de compradores como su frecuencia promedio de compra. Pero lo primero tiene mayor impacto.

Centrarse en la retención puede llevar a una visión estrecha del negocio. Además, sobreinvertir en CRM, programas de puntos y encuestas de satisfacción no garantiza crecimiento. Puede que estés gastando en quienes ya están convencidos, en lugar de invertir en los que aún no te conocen.

El verdadero enemigo:

la invisibilidad

Otro mito dañino es que los consumidores dejan de comprar una marca porque están insatisfechos. La verdad es más simple (y más brutal): te olvidan. La publicidad efectiva no sirve para “persuadir” racionalmente, sino para construir asociaciones mentales positivas, mantener la marca disponible en la mente y facilitar la decisión de compra.

Por eso, una estrategia saludable de marketing debe combinar:

• Adquisición constante: Llegar a más personas, incluso si solo te comprarán una vez al año.

• Disponibilidad mental y física: Estar presente cuando el consumidor piensa en la categoría y en los puntos de venta.

• Construcción de marca a largo plazo: A través de la repetición, consistencia creativa y asociaciones emocionales.

  
  

Recomendaciones prácticas

1. Redefine tus KPIs: No midas solo la tasa de retención. Mide el crecimiento neto de la base de compradores y el alcance mental (top-of-mind).

2. Segmenta por valor potencial, no solo por historial: Los clientes dormidos o nuevos pueden tener más valor que los actuales fieles.

3. Invierte en notoriedad sostenida: La construcción de marca no es opcional, es un acelerador de adquisición.

4. Equilibra corto y largo plazo: Las promociones pueden activar compras, pero sin marca, solo compiten por precio.

5. No sobreestimes la lealtad actitudinal: Que alguien te quiera no significa que te compre. Mejor asegúrate de ser fácil de elegir.

   
   

¿Retención o adquisición?

La respuesta es: crecimiento

Este no es un llamado a abandonar la retención, sino a ponerla en su justo lugar. Las marcas deben dejar de obsesionarse con “hacer que los clientes vuelvan” y empezar a preguntarse:

¿cómo podemos hacer que más gente nos pruebe, nos conozca y nos recuerde?

Porque en un mercado competitivo, el crecimiento no lo logran quienes construyen fortalezas inexpugnables de lealtad, sino quienes siempre están trayendo nuevos consumidores al juego.